Broj 20
Početna > Poznati > BENETON

Sve boje slave

BENETON

Beneton je najveći evropski proizvođač odeće i najveći svetski potrošač vune. Prozvan je Mekdonaldsom modne industrije, a zatim je i kao marketinški fenomen ušao u udžbenike poslovnih škola.

Lučano Beneton rođen je 1935. godine. Mali dečak iz Veneta u teškom posleratnom vremenu u Italiji, pošto je rano ostao bez oca, a kao najstariji sin, morao je da pomogne svojoj porodici da sastavi kraj s krajem. Đulijana, Lučanova sestra, bila je izuzetna u pletenju, te 1963. godine odlučuje da otvori malu radnju džempera. Lučano je najpre na svom biciklu isporučivao sestrine džempere, a uskoro joj se i sam pridružuje. Nešto kasnije u porodični posao ulaze i dvojica mlađe braće Gilberto i Karlo.
   Danas je Lučano predsednik i kreativni direktor Beneton grupe, Đulijana ima potpunu kontrolu nad dizajnerskim odeljenjem i radi dve kolekcije godišnje, Gilberto obavlja administrativne i finansijske poslove, a Karlo je zadužen za produkciju.
   
   Velika porodica
   Zajedno postižu toliko veliki uspeh da Lučano odlučuje da kupi i obnovi Vilu Mineli, koja postaje sedište kompanije. A potom otvara i svoju prvu fabriku.
   Na samom početku Beneton je bio ograničen na proizvodnju džempera u klasičnim bojama. Ali, Lučano odlučuje da promeni stvari. Okreće se jarkim, zabavnim bojama, kako bi privukao pažnju mlađe generacije, te njegov slogan postaje „United Colors of Benetton". Proizvodeći odeću i potom je bojeći drečavim bojama u skladu sa ukusom mladih mušterija, Beneton postiže veliki napredak. Prodavnice su kao pečurke počele da niču svuda po svetu. Danas postoji devet velikih fabrika na različitim delovima globusa i više od sedam hiljada prodajnih mesta u sto dvadeset zemalja.
   U okviru Benetona postoje brojne čuvene linije, kao što su „United Colors of Benetton", „0-12" linija za decu, „Tomato" za mlade, „Sisley" linija za mlade sa sofisticiranim ukusom, „Playlife" opuštena odeća, „Killer Loop" ulični stil, „Marceria" za žene, „Tip-Top" linija cipela...
   Tokom osamdesetih godina Beneton, pored svojih odevnih linija, lansira i detalje: naočare za sunce, satove, torbe, rukavice, kape, nakit, pa čak i delove za automobile.
   Proizvodnja Beneton kozmetike počela je 1986. godine izbacivanjem parfema „Colors" za žene, a nešto kasnije i za muškarce. Devedesetih se na tržištu pojavljuje i drugi ženski parfem „Tribu", što na italijanskom znači velika porodica, a Beneton to zaista i jeste.
   Godine 1992. Beneton je počeo da izdaje internacionalni magazin „Colors", ispunjen slikama odevnih predmeta iz Benetonovih radnji.     
   
   Kontroverzne reklame
   Dobra organizacija, efikasnost, velika količina snage, pozitivne energije i efektne reklame recepti su za uspeh koji je Beneton zakuvao. Ali, ne treba zaboraviti ni poslovne saradnike koji su imali velikog udela u postizanju svetske slave. Sve Benetonove prodavnice osmislio je italijanski arhitekta Tobija Skarpa. One su svetle, jednostavne i uredne, te kao takve kupcu pružaju savršen pogled na ponudu.
   Drugo važno ime koje stoji iza uspeha kompanije jeste Olivijero Toskani, fotograf čiji su snimci pokriće moćne marketinške kampanje. Njegove fotografije, inspirisane borbom protiv rasizma, rata, gladi, side... izazvale su brojne polemike u mnogim zemljama. „Mi smo prisutni u sto dvadeset zemalja i bilo bi nemoguće imati različitu kampanju za svaku posebno. Izlozi su glavna reklama našeg projekta. Kompanija komunicira sa publikom upravo preko specijalno aranžiranih izloga koji šalju određene poruke, a koje su vezane za rođenje, smrt, rat, rasizam... Polemike o našim kampanjama nas ne brinu, sve dok se vode bez razloga. Kada smo uradili jednu od prvih kampanja prikazujući zajedno mlade ljude različitih rasa, primili smo protestna pisma iz Amerike. Nažalost, ne možeš udovoljiti svima. Kada donesemo neku odluku, znamo da se neće dopasti celom svetu, ali više volimo i da ljudi burno reaguju nego da budu ravnodušni."
   
 Autor: Dragana Barjaktarević